当前页面 ： 首页 > 资讯 > 正文 >

洋河高端放量，是个伪命题吗？

来源：腾讯网 时间： 2023-08-19 18:30:26

近年来洋河股份市值的位次持续低于其营收排名。营收在其后的山西汾酒和泸州老窖穷追不舍，在营收和净利润增长速度上保持着强劲的势头。洋河自上市以来主打高端，销售最好的却是中低价格带产品。在几次业绩说明会上，洋河对外表示公司有在为高端产品“超前超量储备优质原酒”，但高端产品的销量或许无法令市场消化这些储酒。

矛盾在于高端产品的培育完成时间，可能大大高于原酒储存的时间。洋河董事长张联东承认与茅台、五粮液相比，公司品牌力较弱，在高端、超高端市场份额占比较小。洋河手工班大师版500ml售价4699元。谁会选择用买三瓶茅台的钱，买一瓶洋河手工班？此外，洋河可能还存在着混乱而糊涂的现状，令其高端放量成为一个“仅供宣传”的伪命题。

首发/YOUNG财经


【资料图】

公众号/youngcaijing

作者/林文

设计/姜雪斌

照片/YOUNG财经（除特别注明外）

编辑/徐爱之

4699元，你会选择买三瓶茅台，还是一瓶洋河梦之蓝手工班（大师版）？

这似乎是个不难做选择的问题。

《手把手教你读财报》的作者唐朝说：

“洋河的本质是中高端酒，只是成功地营销了一个高端品牌，让大家以为它和茅台五粮液国窖1573是一个档次的。”

2022年洋河股份业绩网络说明会上，洋河股份董事长张联东就洋河与同行对比的提问，答：

“公司与茅台、五粮液比较，公司品牌力相对较弱，在高端、超高端价位段的市场份额占比较小。未来公司将在品牌建设、高端产品占比等方面持续提升。”

洋河高端品牌营销还没有成功。

作为这几年营收排名第三的白酒企业，洋河的白酒的确算是优等生。创新且有着良好深厚的积淀。

洋河并非浪得虚名。

“有一种酒给我的印象特别深，那种柔柔的、淡淡的醇香，绵醇的口味，深深地印在了我的脑海里，这个酒就是当时的洋河大曲。”

金凤兰，现在的全国评酒女状元。这是她对于在1979年第三届白酒评审大会上，对洋河的回忆。

“绵柔是一种特别味道协调、醇厚的感觉，并不是闻着特别香，味道和香味分离的，而是结合的特别好的‘抱团’。”

年轻时的全国评酒女状元金凤兰 图自/网络

后来，洋河大曲在第四、第五届全国评酒会上，蝉联“中国名酒”称号。

连任第四、第五届评酒会评委的白酒专家栗永清，从业50多年。他8次到访洋河，见证洋河白酒质量的提升与企业的发展：

“我清楚地记得第四届、第五届评酒会上，我都给了洋河最高分，优雅的香气、绵甜的口味都给我留下了深刻的印象。”

这样优秀的酒，市场对它的估值，低于营收不如它高的泸州老窖和山西汾酒。

电商销售情况直接反映了白酒企业的动销状态。

在洋河官方淘宝旗舰店中，YOUNG财经发现，销量前三名的商品分别是：洋河海之蓝42度480ml的2瓶装礼盒酒（标价455元折后289元）、洋河海之蓝52度520ml的2平装（标价529元折后350元）以及高端产品洋河梦之蓝水晶版52度550ml的2瓶礼盒装（标价1519元折后1199元）。

店铺中，标价为4699元的2022版洋河梦之蓝手工班大师版52度500ml产品，付款人数为0，点击查看商品详情页面显示“已售：44”。

在仅有的10条评论中，抛开玩笑提问，有一人严肃发问：

“江苏人高端局会喝这个吗”

答：“不知道啊，送人的”。

如果预算充足，送礼和宴请的场景下，茅台、五粮液不比梦之蓝手工班更有面？或许正如张联东所说，手工班这种产品不放量，“围绕核心消费者做培育”。

YOUNG财经统计发现，2022年五粮液、泸州老窖、山西汾酒和洋河股份，四家白酒企业线上销售额洋河排最后，只有3.92亿元，五粮液几乎是洋河股份的10倍，泸州老窖和山西汾酒是洋河股份的5、6倍。

2022年五粮液、泸州老窖、山西汾酒和洋河股份线上销售额 制图/YOUNG财经

洋河对外表示过，高端酒的基酒一直是“超前超量储备”，却没有放量生产，刻意营造的“稀缺”能支撑起高端定位吗？有价无市算高端吗？”高端放量“是个伪命题吗？

洋河要明白一个问题：并非因产能不够无法令高端产品放量，而是洋河高端产品的销量还远未达到放量的程度。

反映在市场上就是商品的溢价，飞天茅台是典型的例子。

经典营销学著作《定位》作者特劳特提到：“必须用真正的差异化支撑高价。即使没有别的用处，它也能为让人多花钱做出合理的解释”。

在这点上，除了新鲜的、绵柔的口感，洋河似乎从未彻底地拆解差异化，讲明白明清窖池、手工酿造这些点。

面对4699元一瓶的梦之蓝手工班，我们想知道窖池历史长度对发酵有什么影响？洋河中央酒区跟中央核心酒区有什么不同？手工班所在的101车间使用的窖池有什么不一样？洪武年间与万历年间的窖池酿出的酒不同在哪里？手工酿造跟机器酿造有什么差别？基酒中的“百斤好久取一两”能满足产能吗？

太多的差异化，在洋河这里成了一笔糊涂账。

贵州飞天茅台与洋河网络官方旗舰店 截图自/淘宝

在今年5月的投资者大会上，洋河方面称：

“2023年公司高端产品聚焦梦九和手工班。梦九产品定位千元价位段主导产品，全面抢抓销量，集中公司资源重点运作；手工班产品定位高端占位产品，围绕核心消费者做培育，通过长期品牌运作，打造稀缺、超高端的产品形象。”

梦之蓝系列是洋河公司的高端产品，主要有梦之蓝水晶版、梦 6+、M9、手工班（又分为普通版、大师版）等，按2022年销售考核口径统计，梦之蓝系列占洋河股份销售比重30%以上。

YOUNG财经发现，洋河手工班最初的定位并不是超高端产品。早在2017年刚推出时，是作为M6到M9中间的产品，不知从何时开始，手工班摇身变成了顶级手工酿造的奢侈品，又分为千元级别的普通版、四千元起的大师版。

一些疑问，可能需要时间给出答案。留给洋河的时间够多吗？

生产高端白酒所需的原酒陈化的确需要时间。体现在财报里的是”存货数量“的增长，2009年上市至2022年底：

洋河的存货从9亿上升到177亿（比去年增加1.31%），翻了接近20倍。五粮液从35亿上升至160亿，翻了4.6倍。 泸州老窖从12亿，上升至98亿，翻了8倍。

白酒的确是存放时间越久价值越高，这是洋河股份的一笔财富。

但问题并不在于洋河是否有足够优质基酒存货，而是在于：品牌本身价值是否能提升放量之后产品的销量。

不是因为要做高端，所以放量之后就有逆天的销量。有“超前超量储备”的优质原酒，就有足够大的市场份额给洋河的梦9和手工班吗？

在高端路线上发展，洋河一路走来并不容易。

比不上茅台和五粮液，奈何尾随其后的山西汾酒和泸州老窖，势头越来越猛。

“白酒第三的位置岌岌可危”，这样的声音估计洋河早已听倦了。

8月中，大多数白酒酒企还没发布今年的二季度报告。

据8月2日宿迁晒出的酒都建设上半年成绩单，再结合2022年宿迁酿酒产值数据，以及今年一季度产值数据，有媒体推演出上半年洋河股份营收在216-220亿（有媒体预测上半年营收最可能数据是218亿）。

申万证券、国盛证券、华泰证券、安心证券、浙商证券和东吴证券预计，洋河二季度营收和净利润，同比增速平均值依然在15%左右。

从目前首发业绩预告的汾酒营收190亿、营收和净利润增速30%来看，洋河领先得并不算多。

资本市场对洋河股份未来竞争力评估弱化。

洋河股份、山西汾酒和泸州老窖在2022年的营收及归属净利润增速比较 数据来源/各公司年报 制图/YOUNG财经

洋河股份、山西汾酒和泸州老窖在2022年的营收及归属净利润增速比较 数据来源/各公司年报 制图/YOUNG财经

截止8月13日，洋河股份的市值是2092亿，低于山西汾酒2761亿、泸州老窖3425亿。洋河的市盈率估值长期低于泸州老窖和山西汾酒，从市值角度看泸州老窖才是第三。

这几年，泸州老窖和山西汾酒紧咬洋河股份。

2022年报显示，洋河股份营业收入稳居第三，且首次突破300亿大关，达301.05亿元；但归属净利润，泸州老窖超过营收更高的洋河股份和山西汾酒，达103.65亿元；而营收与净利润的增速，山西汾酒超过洋河股份许多，其同期营收增速达31.26%，归属净利润增速达52.36%。

2013年-2022年洋河股份省外营业收入占比几同比增速 数据来源/洋河股份历年报告 制图/YOUNG财经

如照这个速度继续，山西汾酒赶超洋河股份只是时间问题。

山西汾酒营收超越洋河的可能性很大，因为山西汾酒的全国化市场进度比洋河表现优秀。

2022年山西汾酒省外营业收入为160亿元，占比总营收61.46%，省外营收同比增36.35%。

同年，洋河股份省外营业收入为161.78亿元，占比总营收的53.74%，省外营收同比只增23.66%。

洋河明明有着比国窖1573和山西汾酒更老、更多的明清窖池，为什么不把这些拿出来放大，支撑自己的差异化呢？

与泸州老窖相比，洋河股份有着更低调的沉默，可能有些问题不宜说得太清晰，糊涂和模糊也许更好一些。

我们先来看一下洋河股份百年窖池的问题。

这是非常为洋河股份产品高端化加分的项目，也是洋河天然拥有的优质资源。

在官方口径中，洋河股份拥有2020条百年窖池（明清窖池）。其中600年以上的，有89条；400年以上的，有612条。

不论是从老窖的窖池数量还是历史长度来看，高调宣传老窖文化的泸州老窖，都无法跟洋河股份相比：

泸州老窖1573年的窖池有4口，300年以上的窖池98口、200年以上的有442口。老窖百年以上的窖池合计1619口，比洋河少了400多条。

洋河的百年明清老窖

自从上市以来，洋河股份没有强化老窖池文化，与以“老窖”出名的泸州老窖相比，显得十分低调。

可能是因为：

洋河对自己的老窖数目糊里糊涂。

以及：这些老窖是否真正从未停产过。

先来看老窖的数目及梦之蓝产品窖池。

洋河可能自己也没有弄清楚，自己的百年窖池数。在一些对外口径中，出现矛盾、混乱。

在公众号《洋河文旅》中，对梦之蓝中央酒区的介绍中，出现的是：“这里分布着2020口明清古窖”。

但在2021年的投资者互动问答中，有人提问：

老窖池数量，百年以上窖池数量及产能？

答：

百年以上窖池数量占总窖池数量的占总窖池数量的3.4%。

若从今年推算，“百年”以前指“公元1923年”以前。期间除去清亡的1911年到公元1923年，洋河官方资料没有提及扩建新窖池的记录。那么可得出这12年内洋河新增窖池数的可能性很小。

以此可推断，“百年窖池”就等同是“明清窖池”。

在洋河前任董事长王耀2020年的一次公开演讲中，他称洋河共有窖池数为73380条。

按这个口径计算，百年老窖池的数量是73380*3.4%≈2495，远超官方对外所宣称的明清窖池2020条。

宿迁洋河股份宣传区展示的生产规模

洋河生产M3、M6、M9和手工班的窖池究竟在哪？

洋河在上市前一共有七个酿酒车间，募集资金投入的“名优酒酿造技改项目”就是把七车间原有的9000吨普通基酒产能升级成7000吨名优基酒产能，除此之外还有六个车间：按照梦之蓝社区（洋河官方公众号）的说法，手工班只在101车间生产（网传M9在102车间生产）。但梦之蓝酒区是指哪个车间？

《洋河酒志》提到，生产M6、M9和手工班的中央酒区都是百年窖池（梦之蓝社区的说法M9产自明清窖池），生产M3的专属酒区是百年以下的50年窖池。既然都是明清窖池，中央区和核心区是怎么划分的呢？生产M3的50年窖池又在哪个车间呢？

在宣传口径中，洋河频繁出现：梦之蓝酒区、中央酒区以及中央核心酒区。

例如在洋河在官方公众号中称，梦之蓝水晶版出自于梦之蓝中央酒区，“这里可以说是酒业的博物馆。古老的酿酒菌群、酿酒工艺、酿酒窖池都集中于此。梦之蓝中央酒区内的老窖池，年代久远，时分珍贵，其中以‘梦之蓝中央酒区’为核心的‘洋河老窖池群及酿酒作坊’曾入选第三批国家工业遗产名单。”

这三个酒区分别是哪里，他们有什么特点？洋河从来没有给出过明确的答案。

而梦之蓝M9的酿造，若按”百斤好酒取一两“，则原酒的产量令人费解。

洋河对外公布的原酒年产量为16万吨。

根据投资者互动问答。

问：之前总裁说过公司基酒的5%可以用于M9、2%可以用于手工班”。请问是：16万吨产能*5%=8000吨用于M9，16万吨*2%=3200吨用于手工班吗？5%包含2%吗？

答：M9与手工班的所用原酒都产自于梦之蓝中央酒区核心区域，但手工班产品的原酒只产自于手工班车间。

梦之蓝核心产区生产M9的百年窖池本来数量就很少，第一批头排酒每年只生产一次，能有多少产量？若按照《洋河酒志》“百斤好酒取一两”的说法，梦之蓝核心产区的头排酒产量要达到8000*1000＝800万吨？

洋河股份宣传区对酒曲里的功能菌的介绍

再来看这些老窖池存在的矛盾之处。

洋河股份的官方微信公众号“梦之蓝社区”曾提到：“洋河的101车间老窖池群，从百年前一直被使用至今，已经形成极佳的微生物环境，是岁月沉淀的无价之宝。”

这与《洋河酒志》中提到“抗日战争期间，洋河酿酒业遭到日军严重破坏，所有糟坊处于停产半停产状态”有所矛盾。

《洋河酒志》是江苏省地方志指导小组联合江苏省酒业协会编写的《江苏名酒志》中，为洋河名酒编志的部分。

洋河股份108酿造车间

洋河酒是浓香型酒窖。地面下挖出一个土坑，将粮食捂在里面发酵。其中窖泥、粮食、酒精和水逐步混合，产生并留存下有助于发酵的微生物群体滋生存活。珍贵的就是酒窖的微生物群体数量、种群，它们决定了浓香酒窖的出酒率及品质。

“一个酒窖，如果停止酿造，微生物群的发展和组成会受到影响，而如果是很长一段时间没有酿造，那么它和新挖一个土坑的区别就会越来越小。”长期研究洋河股份的唐朝曾这样说过。

若真如《洋河酒志》所说，在抗日期间这些窖池都停产，再次启用的话，百年酒窖跟新的酒窖是否一样？它还算是老窖吗？

在洋河股份2021年年度业绩说明会上，针对提问，副董事长、总裁钟雨回答称：

洋河的高端酒梦之蓝M9和手工班均产自梦之蓝中央酒区核心区，都是超前超量储备，可以满足当前及未来的市场需求。

那么矛盾在于既然M9是百斤好酒取一两，究竟M9有多大产能呢？官方从未正面答复过。

有人评论说，“买高端酒的人实际买的不是酒，而是品牌，是面子，洋河高端酒的品牌力和茅五泸比起来，还是有相当差距的，哪怕你的酒质比茅台好也没有用。所以官方一直说手工班不着急放量，先培育市场。因为着急也是干着急，品牌力的塑造不是短时间内能完成的。”

所以从这个角度来看，洋河高端放量或许是个伪命题。

因为“公司销量最大的价格带是在100-400元和500-800元两大价格带范围（张联东回复业绩说明会提问）”。

但M9、手工班（普通/大师）何时能普及教育完成？可能洋河也不知道？

这些问题和矛盾也许得请张联东先生回答。

譬如关于洋河的发展速度变慢，跟新任管理层为老管理层打工丧失积极性有关吗？

不是没有人问过这样尖锐的问题。

2022年的业绩网络说明会上，有人问：

说贵公司的新任管理层一直在为老的管理层打工，会容易导致新的管理层和员工工作失去积极性，请问张董：在未来的时期内张董将会通过什么计划或者更加好的规划调动新的管理层和员工的工作干劲和工作积极性，更好的让洋河未来走的更好，实现共赢呢？

张联东没否认“新任管理层一直在为老的管理层打工”。

他说：

公司将不断健全“鼓励激励”、“能上能下”、“容错纠错”机制，完善“赋能成长”、“创新创业”、“职业发展”平台，持续打造自我激励、自我约束和促进优秀人才脱颖而出的体制机制，努力打造一支专业配套、梯次衔接、素质优良的人才队伍，为公司高质量发展提供坚实的人才保障。

张先生很擅长外交辞令。但是这一次，外界希望洋河真的可以“模糊对外界，笔直对自己”。■

关键词：

为您推荐

快讯
行业
-
公司